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那又将是三个万亿级市镇,大行其道

作者: 亚洲必赢bwin  发布:2020-02-26

潮牌“大行其道”,引领年轻群体穿衣新风尚 伴随着潮文化的流行,潮牌也逐渐开始从小众走向大众,成为一股强有力的消费力量。 潮牌在国内发展迅速,渗透率日渐提升。潮牌的范围较难界定,进入中国也相对较晚,缺少明确的市场规模数字。

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潮牌——是融合了多种年轻人潮流文化元素的服饰类型,其发源于美国,后逐渐传入日本,在里原宿地区发展壮大。

作者:栗子酒 / 编辑:李芊雪

一大波潮牌“新秀”正进攻购物中心! “买的不是衣服,是态度”,这句话可以说是当下很多年轻人的消费信条。伴随着90后、95后和00后成为时尚消费的中流砥柱,他们 对有态度、有个性的偏好正不断重塑着商业... 一大波潮牌“新秀”正进攻购物中心!

潮服成为引领年轻人消费的新风向。进入 21 世纪以来,潮牌逐渐突破美国及日本,向更广泛的国家和地区传播。

潮流总是能在正年轻的一代中迅速风靡。

“买的不是衣服,是态度”,这句话可以说是当下很多年轻人的消费信条。伴随着90后、95后和00后成为时尚消费的中流砥柱,他们 对有态度、有个性的偏好正不断重塑着商业 ,近年来一路狂奔的潮牌就是一大受益者。

特点:强调原创、符号化、规模小、跨界频繁、品类相对单一、创始人个人特征明显。

1月31日,原创潮流经营体验节目《潮流合伙人》上线最新一期,主理人吴亦凡偏爱的大手围巾、卖断货的FOURTRY卫衣等爆款单品悉数回归,20家国潮品牌更是将与FOURTRY的联名款在节目中全球首发,合力开启“中国原创日”。

数据显示,2015-2018年,潮牌消费逐渐赶超非潮牌,到2018年, 潮牌消费增速已经是非潮牌的4倍 。2019年潮牌市场的消费增量更是不容小觑,中国年轻人在潮牌上的花费预计达到 350-380亿美元 。 国内的潮牌消费近几年才迎来发展热潮,街舞和说唱类节目不断向大众输送潮流文化,明星上身的潮牌引发粉丝竞相追捧,当这种外部催化遇上追求个性化又有消费力的新生代消费者,潮牌狂欢由此引爆。 ▲ 《这!就是街舞》第二季在2019年播出 值得一提的是,虽然 女性在潮牌消费中“买买买”的实力依旧 ,但 “潮男经济”的威力正逐渐显现 。机构报告显示,2015-2018年,男性在潮牌消费上 从29%增至41%, 其中,23-28岁的 90/95后男生潮牌热度最高 。 近年来“年轻化”成为不少购物中心招调的方向,引进潮牌成了众多项目的发力点。而为了突出差异化的品牌组合,购物中心也乐意尝试引进新兴潮牌。 新兴潮牌拓展布局有何特性 ? 哪种新兴潮牌占据招商“C位” ? TA们都有何创新特性 ? 开启潮流“引擎”

营销模式:一般采取向部分明星发放,引发潮流趋势,再进行饥饿营销;跨界合作、邀请明星站台、潮流人物举行活动等也是常用的营销方式。

值得注意的是,此前,《潮流合伙人》曾在播出后随即引发全网“求同款”的浪潮,如今多家国潮品牌将潮流综艺纳入曝光渠道,可以看出,被潮流文化浸染的C端消费市场的需求已经开始影响国潮品牌的认知度和能见度,甚至是商业化空间。

新兴潮牌进军mall

销售渠道:主要通过买手店,品牌专卖店、网店等渠道销售。

这个现象背后释放出的信号在于,随着说唱、街舞、滑板、潮牌经营等综艺的火爆,潮流文化对国内年轻市场的影响不断加深,在潮流文化迅速传播的过程中,融合中国元素的国潮品牌正在占据更多潮人的视野,发展潜力愈发凸显。

▌ 潮牌消费热情高涨,新兴潮牌占比超4成 近年来国内潮流文化的崛起,让众多国际一线潮牌开始把更多目光放在中国市场,如Starter Black Label、HERON PRESTON、SOLESTAGE等均在今年开出中国内地首店;与此同时,国内新玩家也纷纷入局,潮流市场生机一片。 而随着年轻消费者往购物中心集聚,潮牌“新秀”们也纷纷攻占各项目。据赢商大数据监测,截止至2019年6月,在已进驻购物中心的潮牌中,新兴潮牌占比高达45%,这股新势力为购物中心注入更多潮流气息。 ▌ 新兴潮牌“扎堆”华东区 从新兴潮牌的选址来看,华东区商业发达、消费力强劲,聚集了众多优质购物中心,成为新兴潮牌的“扎堆地”。其中,上海兴业太古汇、上海静安大融城、杭州湖滨银泰in77引进了较多潮牌。 华北区和西南区平分秋色,位列第二梯队,不过与第一位的华东区还是存在较大差距。太古地产旗下的北京三里屯太古里和成都远洋太古里,分别是华北区和西南区潮流界的“扛把子”。 ▌ 一线城市“吹响”新兴潮牌集结号 因为是新近创立或新进中国内地市场,新兴潮牌的开店量普遍较少,对于门店的选址自然也会更为谨慎。一线城市商业成熟度较高,消费者对于新品牌有很强的接受能力,这种大城市的“磁场效应”不断吸引着新兴潮牌。 据赢商大数据监测, 一线城市购物中心对于新兴潮牌的吸引力强劲,拥有超过4成的新兴潮牌门店 ,这个比例高于潮牌总体在一线城市购物中心37%的进驻率。 ▌ 北京三里屯商圈成新兴潮牌“收割机” 从商圈的角度来看,北京三里屯商圈最受新兴潮牌们的欢迎, “首店收割机”北京三里屯太古里在引进潮牌方面不遗余力 ,是Champion旗舰店、sacai、N21、AMI等国际潮牌在中国内地首店的落户地。 上海核心CBD区域的陆家嘴商圈紧随其后 ,商圈内的高端项目——上海IFC、上海陆家嘴中心L Mall,是新兴潮牌引入主力。可见随着新生代消费者成为消费主流,高端项目正在不断变得新潮,以吸引喜好潮流时尚的都市青年。 运动潮牌受热捧

伴随着潮文化的流行,潮牌也逐渐开始从小众走向大众,成为一股强有力的消费力量。

渗透率升至38%

明星/设计师潮牌“冒尖”

潮牌在国内发展迅速,渗透率日渐提升。潮牌的范围较难界定,进入中国也相对较晚,缺少明确的市场规模数字。

国潮真的Low吗?

据赢商大数据监测,截止至2019年6月,在已进驻购物中心的新兴潮牌门店总量中, 运动潮牌以39%的占比遥遥领先 ,晋升新兴潮牌招商的最强势力。 街头潮牌以20%的占比 紧跟其后,设计师潮牌、明星潮牌占比均 高于10% ,潮牌集合店门店数量较少,占比 8% 。

近日,海通证券发布的一份纺织与服装消费升级研究报告“时尚个性、潮服当兴”显示, 通过对大陆地区的服装销售粗略判断,潮牌服饰在国内保持较快的增速。

每一次潮流的出现,背后一定存在驱动其发展的文化基因。

▌ 运动潮牌: 新兴潮牌招商“超话榜”首位 随着人们健康意识的提升、运动成为时尚的生活方式, 运动衍生产品迎来发展热潮 。机构报告显示,运动装2018年同比增长率高达 19.5% ,在服装子板块中增长率最高,展现出巨大的发展潜力。 这股运动风潮也从运动场刮到街头,结合街头潮流和运动风的 运动潮牌发展迅猛 ,如美国百年潮牌Champion就在这股热潮中成功翻红。 瞄准热爱个性化和运动时尚的年轻人,众多购物中心将运动潮牌奉为“座上宾”。据赢商大数据监测,在购物中心引进的新兴潮牌门店中,运动潮牌占比接近四成。

大陆地区2008-2016年的CAGR高达45%,尽管近两年增速有所下滑,但仍保持约 15%的增长水平。

当下潮流市场的潮牌源起于美国的街头文化,后者包括说唱、街舞、涂鸦、滑板等极限运动多个领域,传递的文化核心在于自由和个性。而在国内,90后以及新成长起来的00后,都追求自我表达和个性张扬,与潮流文化基因不谋而合,这也是潮流文化在国内迅速风靡的基础。

品牌案例解读 STONE ISLAND 潮牌中的“硬核”科技玩家 意大利潮牌 STONE ISLAND 被称为“ 机能衣教父 ”,自1982年创立以来,始终专注服饰的材料,创造出多项服饰专利技术,成为少有的凭“硬核”科技走热的潮牌。STONE ISLAND自2017年进军中国市场,已进驻杭州大厦购物城等购物中心。 ① 多项“硬核”科技加持,创新演绎服装可能性 :STONE ISLAND目前拥有Heat Reactive热感变色、Reflective反光技术、Nylon Metal金属尼龙等多种代表性面料工艺,为服装增添更多的创新演绎空间。如“热感变色”能使服装在不同温度下呈现不同颜色,反光技术则令成衣呈现出3D的既视感。 ② :STONE ISLAND与高人气潮牌Supreme长期联手打造联名系列,让品牌进入更多人的视野中。2019年两大潮牌联手打造春夏系列,带来夹克、工装裤、渔夫帽、卫衣等丰富单品。 图片来源:YOHO潮流志、lowpower研究所 UPAR 城市中的“运动跑站” UPAR 专注于跑步运动,是一个将运动与时尚相结合的运动潮牌。品牌首店选址深圳万象天地,目标客群是城市中独立自主的青年,以及追求简约舒适、潮酷品牌的人群。 ① 零售区 咖啡区 淋浴室,打造城市“运动跑站” :UPAR除了出售运动服、运动鞋等专业运动装备,门店还设置了淋浴室、咖啡区,为跑者提供一个可以切换运动状态、休闲、社交的“运动跑站”,与跑者产生更深层次的互动,提高品牌忠诚度。 ② 多变的场景,增添娱乐互动性 :门店的空间设计结合了LED屏幕和投影,可以通过色彩、影像以及呼吸变化呈现丰富的场景变化,从视觉体验上为奔跑爱好者提供新鲜感,并增添了更多娱乐互动性。 图片来源:云知光全媒体 Starter Black Label “自带光环”,玩转潮酷科技 STARTER 创立于1971年,是将流行文化融入运动服饰的先驱品牌,被称为“ 美式街头老炮儿 ”。STARTER于2012年推出高端街头潮流支线 STARTER BLACK LABEL,该子品牌在今年5月正式进入中国市场,首店选址北京西单大悦城。 ① 限定单品、联名款发售,激发消费热情 :STARTER BLACK LABEL推出首批限定单品“瓷·HOMIE”棒球帽,将北京方言“瓷”与美式街头文化相融合,让北京潮迷更有亲近感;此外,与潮流摄影师米原康正、韩国人气插画工作室One Life的两个联名系列也同时亮相,新鲜感十足。 ② 融入中国风的科技感体验店 :STARTER BLACK LABEL北京西单大悦城门店设计结合了360 度全镜面 可变色LED灯管,呈现出独特的视觉效果。多媒体LED文化艺术装置也是一大亮点,画面中引入了北京经典的石狮子元素,以及用毛笔书写的“北京”字样,颇具巧思。 图片来源:HYPEBEAST ▌ 设计师潮牌: 创意主导、个人风格先行 如果潮牌是由独立设计师创立或担任联合创始人,则定义为设计师潮牌。在购物中心引进的新兴潮牌门店中,设计师潮牌占比为18%。 设计师潮牌通常以创意为主导、能反映出强烈的个人风格 。这种个性化的审美与时下年轻人的消费偏好不谋而合,容易收获一波“忠实粉丝”。如 sacai 由日本设计师Chitose Abe创立,设计师对解构拼接的喜爱贯穿于产品设计中。 如果设计师在潮流圈拥有一定话语权,则相当于为潮牌打下了“流量基础” 。以 HERON PRESTON 为例,创始人HERON PRESTON是潮流圈的大咖,潮牌在起步时就受到了众多关注。 HERON PRESTON “上过天”的纽约新晋潮牌 Heron Preston 是来自美国纽约的新晋潮牌,继2018年8月登陆香港铜锣湾Fashion Walk后,于2019年6月在西安中大国际开启了中国大陆首店。 ① 创始人兼具实力与流量 :Heron Preston的设计师Heron Preston曾给美国著名饶舌歌手Kanye West做过创意顾问,而且与OFF-WHITE主理人等共同创立的BEENTRILL也频频引发抢购,在潮流圈中拥有较大名气,为品牌的发展打下坚实基础。 ② 工作服时装化,打造独特潮流感 :Heron Preston将工作服元素融入到时装之中,把工作服时装化。如2019年春夏系列就将反光、鲜色与迷彩图案融入在工作服设计中,带来独特的街头潮流感。 ③ :Heron Preston经常进行跨界合作,带来破格而带有独特意义的设计,如 2018 秋冬与 NASA推出联名款,并把单品发射到太空拍摄,表现单品的耐热耐冷能力。 Heron Preston西安中大国际门店 sacai “大器晚成”的日本设计师潮牌 日本设计师Chitose Abe在1999年便创立了 sacai 品牌,但直到2011年登上巴黎时装周后,才为大众所熟知,也因此被称为“大器晚成”。2018年11月,sacai在北京三里屯太古里开出中国内地首家独立门店。 ① 以解构拼接,打造风格鲜明的创意服饰 :设计师Chitose Abe喜欢将对比鲜明的质地和面料混合在一起,以全新的技术来重新演绎。例如同一件衣服上可能结合了不同质地的面料、图案、色彩,令人耳目一新。 ② 与不同领域品牌联名,提高品牌知名度 :sacai与Astier de Villatte 瓷器、SHISEIDO 美容彩妆、以及Nike、VANS、The North Face等运动品牌合作,打开品牌认知度。2019年的Nike x sacai联名系列,跳跃新潮的配色使其在发售前就名声大噪。 图片来源:FAIRY帆芮、载思JOYCE N21 不一样的意式“极简”风 N21 是创立于2010年的意大利女装品牌,2018年5月中国内地首家旗舰店在北京三里屯太古里亮相,成为品牌继东京、韩国、中国香港后在亚洲市场的又一落子。 ① 糅合男女装设计元素,主打简约试穿 :N21通过结合男女装的廓形与面料,让男装中的细节和元素进入摩登女性的衣橱,碰撞出独一无二的风格,同时保持廓形的简约,来提高单品的实穿度和搭配性。 ② 开辟女性鞋履产品线,打造爆款单品 :N21在成衣之外,开发出女性鞋履的产品线,增加品牌的盈利来源。其旗下的穆勒鞋、老爹鞋设计极具辨识度,成为众多“时髦精”的心头所爱。 ③ 门店化身极具未来感的摩登空间 :N21三里屯门店以落地橱窗和印刷质感强烈的品牌名称来抢占消费者注意力,店内则使用黑白色调、钢铁质感的墙面装置,营造出极具未来感的摩登空间,提高消费者体验。 图片来源:三里屯太古里订阅号、FARFETCH AMI 轻松精致的法式时髦 AMI 于2011年在法国巴黎创立,Alexandre Mattiussi是品牌创始人兼设计师。2018年底,AMI内地首家精品店登陆北京三里屯太古里。 ① 轻松精致的时髦态度 :AMI 在法语中是“朋友”的意思,意在营造一种“随便穿穿就很时髦”的轻松状态,品牌设计也突出随性且酷感的格调。如选用棉麻、羊毛绒、牛羊皮等天然材质,在看似轻巧的设计中,融入精致的刺绣,小巧趣味的图案、法式情调的格纹等。 ② 趣味营销,掀起话题热度 :在北京首店开业之际,AMI的红心A标志几乎占领了三里屯太古里,非常吸睛;此外,AMI还与门店对面的Bad Farmers & Our Bakery合作推出AMI脏脏包系列,进店便可以获得一次体验机会,让新店开业更有话题性和热度。 图片来源:成都远洋太古里 Acne Studios 多重跨界的北欧风潮牌 Acne Studios 于1996年在瑞典诞生,以北欧“性冷淡”风在一众日潮美潮品牌间脱颖而出。目前品牌在北京三里屯太古里、成都远洋太古里都开设了门店。 ① 以产品思维设计时装,带动爆款效应 :Acne Studios细心打磨产品,从羊绒围巾、emoji连帽衫到黑色裸靴,都以实用又有趣的设计迅速走红。值得一提的是,品牌自创立以来不做广告,更多以爆款产品实力“圈粉”。 ② 多重跨界,不止于时装 :品牌的初心,是要打造一个安迪沃霍博物馆式的创意实验室,基于此,Acne在服装线之外,还有箱包、小皮件和鞋子,乃至家具、杂志等产品,未来还将继续扩大产品类别。 ③ 把门店变成艺术馆 :Acne Studios的门店设计尤为注重消费者体验,一个空间内只陈列具有代表性的单品,以配合整体店铺的艺术氛围,向消费者传达品牌的美学理念。 图片来源:赢商网 ▌ 明星潮牌: 拥有流量“先天优势” 在这个多元化的时代,明星“不务正业”开展副业时常可见。明星作为粉丝们热捧的潮流风向标,常常被作为穿搭模仿对象,明星同款更是屡屡成为现象级爆款,因此,不少明星将潮牌作为跨界的首选。 由明星创立的潮牌则为明星潮牌,例如余文乐的 MADNESS 、吴克群的 DEBRAND 都是近三年创立的新兴明星潮牌。在已进驻购物中心的新兴潮牌中,明星潮牌的门店数量占比为 15% 。 虽然明星自有潮牌拥有流量“先天优势”,在粉丝经济的支持下初期势头较好,但明星光环并不足以支撑品牌的长期经营。 产品实力、营销、渠道等商业逻辑仍然是品牌能否走得远的关键 。 以DEBRAND为例,其将东方文化融入服装设计,符合“国潮”崛起的大背景,加上联名、快闪、亮相时装展等营销活动,保持了较高热度。 DEBRAND 吴克群自创潮牌 2013年,中国台湾唱作才子吴克群创立了潮牌 DEBRAND , “撕掉标签,YOU're the one!”是品牌的创作理念。2016年开始进入大陆市场,目前在北京、上海、深圳、广州、成都等地均拥有门店。 ① 玩转东方文化的潮流先锋 :DEBRAND擅长解构东方文化,将其融入时下潮流,从而碰撞出新的潮流火花。如2019年以中药“六味地黄丸”为创意主体,推出"百潮纲目"系列,在服装中植入刺绣工艺和中药材元素,如同化身时尚老中医,用设计去治疗“穿搭困难症”。 ② 联名、快闪、亮相时装展,锁定潮人的目光 :2019年, DEBRA ND 与《中国新说唱》推出联名系列,在节目中获得大量曝光; 携“百潮纲目”亮相PITTI UOM O男装展 ,并在广州正佳广场开出快闪店,免费提供时尚问诊服务; 与FlairMedia打造巴士,穿梭在魔都街头多元化营销持续提高品牌声量。 图片来源:上海新云传媒、DEBRAND官方 ▌ 街头潮牌: “背靠大树好乘凉” 不归属于运动潮牌、设计师潮牌及明星潮牌的其他潮牌,统称为街头潮牌,其中,时尚集团旗下的潮牌子品牌是主力。 近年来风生水起的潮牌市场,吸引了嗅觉敏锐的时尚集团进行相关布局,如香港IT服装集团推出男装潮牌UNDER GARDEN,意大利Gianfranco Ferr推出了潮牌副线GF FERR,美国Ed Hardy推出Ed Hardy X。得益于母公司的资金、渠道、运营等资源支持,潮牌在购物中心渠道也会拥有更多优势。 在已进驻购物中心的新兴潮牌门店数量中,街头潮牌仅次于运动潮牌,占比为 20% 。 GF FERR “内外兼修”的潮牌 GF FERR 是意大利知名设计师品牌Gianfranco Ferr于2003年推出的副牌,目标客群是年轻摩登的都市男女。 ① 融合多元素、多文化,丰富纹样内涵 :GF FERR采用了朋克、嬉皮等元素,结合反战口号的涂鸦、哥特文化、赛车元素等,丰富服装纹样的内涵。品牌还与中华区的涂鸦艺术者进行合作,通过联合设计、联名开发、限量手造等形式,与中国涂鸦文化共进。 ② 服装沿袭母品牌的廓形设计,提高独特性 :GF FERR汲取了Gianfranco Ferr独特的廓形和线条设计细节,提高搭配的可塑性,这也是品牌的一大特色。 图片来源:GFFERRE费雷 ▌ 潮牌集合店: 集结多潮牌,打造潮流引力场 潮牌集合店在近年来才逐渐兴起,相当于为潮流爱好者搭建了一个潮流中心,消费者可以体验多个潮牌单品,节省选购路径,消费体验得以提升;同时得益于多品牌的聚合力,潮牌集合店的承租能力较强,购物中心也比较乐于引进。 据赢商大数据监测,新兴潮牌集合店门店数量在新兴潮牌中占比为 8% 。

新一线城市研究所的数据显示,北京为潮牌关注度最高的城市,潮牌的辐射半径已经突破一线城市,向以成都、武汉等为代表的新一线城市转移。

不过,潮流文化一开始进入国内市场,大多以小众文化、亚文化的形式存在,直到2017年,《中国有嘻哈》《中国新说唱》的出现将说唱文化推向大众视野,之后又有《热血街舞团》等综艺展现潮流文化的更多垂直领域,而《潮流合伙人》更是将目光直接聚集在承载潮文化的潮牌之上,加速扩展潮文化在国内年轻市场的影响范围。

SOLESTAGE 以寄卖模式打造潮流爱好者的“天堂” “ SOLESTAGE ”原意为鞋底上的舞台,创立于 2012 年,是 美国三大球鞋寄卖店之一 。2019年5月,SOLESTAGE中国首店在北京三里屯太古里亮相。 ① 采用寄卖模式 :区别于一般门店,SOLESTAGE采用寄卖模式——鞋迷可以把鞋放在门店售卖,也可以做单纯的展示,和其他时尚爱好者分享自己的收藏。这种模式使SOLESTAGE门店汇聚了众多尖端、超限量鞋款,吸引了众多明星、达人到店光顾。 ② 自有品牌 潮流尖货 :除了球鞋,SOLESTAGE北京店还汇聚了众多品牌潮服、潮流玩具和时尚奢侈品,为消费者带来丰富选择。此外,SOLESTAGE也推出了自有品牌的短袖和帽衫,构成品牌另一盈利来源。 图片来源:Size尺码、三里屯太古里订阅号 -总结-

目前潮牌在国内的受众主要以男性为主,男女性对于潮流品牌的认知度存在较大差异。Vans、Supreme、New Balance 为国人关注度较高的品牌。同时,主打个性化、小众化、蕴含各式潮流元素的服饰品牌也开始在电商平台走红,2014-2016 年线上潮牌商品消费额占比及淘宝平台上出售潮牌商品的店铺数量均保持稳健的增长趋势。

CBNData联合YOHO发布的《2019中国潮流消费发展白皮书》数据显示,2019年,90后、00后群体在线上潮流市场消费群中的占比已经达到81%,成为国内潮流市场绝对的消费主力。

在如何吸引年轻人眼球这件事上,潮牌自有一套方法。通过对新兴潮牌的分析,我们不难看出这些门道:

潮牌在国内市场仍具有很大的提升空间:

潮流文化席卷国内市场也给国潮品牌带来了最佳的发展时机,《潮流合伙人》在此时播出显示出其敏锐的市场洞察力。尤其是年轻市场伴随着国家的日益强大成长起来,有着更强的民族自信和文化自信,对国潮品牌的接受度也相对更强。

产品风格鲜明、会讲有个性的“故事”,从而能赢得潮流核心圈层的认可;

● 社会形态的转变伴随着认知及消费理念的转移,个性化、差异化、多元化的消费理念逐渐成为主流。

《潮流消费白皮书》数据显示,2017年至2019年,国内潮流消费规模持续扩大,国潮品牌渗透率从25%提升至38%,这个数据表明,越来越多的潮流消费群在选择国潮品牌。

产品走限量限定路线,激发饥饿营销,而由于潮鞋等单品在二级交易市场会出现大幅溢价,抢购热情再升温;

● 明星效应是潮牌引爆市场的一个关键因素。当今信息爆炸时代,时尚潮流传播曝光迅速,基于社交圈以及粉丝经济由明星作品向明星周边产品快速转移。同时渠道愈发扁平化,代购、海淘等方式促进国外小众潮牌的销售。

《潮流合伙人》所经营的FOURTRY集合店开在位于亚洲潮流中心的日本原宿,最新一期节目中更是将潮流单品全部换成国潮品牌,从亚洲潮流中心向外输出国潮文化,直接刺激店内单日营业额达到170万日元 ,创下历史新高,显示国潮品牌日渐走高的竞争力和强大的文化自信。

潮牌比较擅长交际,能以“无所不能”的跨界,抓住传播的引爆点,走向更广受众。

● 潮牌作为高街品牌,涉及了浓重的体育元素。当前体育产业正处蓬勃发展期,滑板、冲浪等与潮流文化关联度较高的项目将纳入 2020 东京奥运会,预计也将对潮牌在国内的发展形成催化。

然而,国潮代表着中国的潮流,承载这一文化形态的本应是中国原创设计品牌,但随着国潮的商业化空间迅速扩张,也不可避免地吸引到投机者进入。他们复制、跟风、甚至是生硬地拼贴中国元素,以低成本介入进而以低价冲击市场,对产品质量也没有严格把关,国潮两个字甚至成了品牌“蹭热度”的一种手段,不断加深国潮品牌low的普遍认知。

然而在潮牌“出圈”收获更高商业价值的同时,也会面临小众个性的光环渐渐黯淡、失去核心追随者的风险,这就尤为考验 潮牌对产品和创意的把控 。 但毋庸置疑,当下潮牌还是为购物中心注入一股新鲜气息,成为吸引年轻潮人的“杀手锏”。 顺应运动风尚的走热,当下项目招商也可优先关注运动潮牌 。 可以期待,将来 还会有更多优质国际潮牌走进中国市场,也会有越来越多的国潮新秀崛起 ,而TA们的到来,将会让购物中心越来越“新潮”。

实际上,真正low的并不是国潮品牌,而是在国潮热下,那些投机者的投机行为以及他们所引发的行业乱象。在这样的发展环境下,《潮流合伙人》也在潜移默化中承担起推广国潮品牌的使命,那些真正属于中国原创的设计品牌在高度的流量集中下被更多消费市场看到,甚至种草,在一定程度上加速行业净化和国潮品牌美誉度的提升。

本文转载自《赢商云智库》邱榕

明星效应 生活化场景

版权归原作者所有 图片 | 互联网

国潮需要营销和运营

你有多久没有投资自己了? 90%的人都不知道的先进学习法

潮文化在国内的持续爆发及引发的行业乱象,不仅折射出国潮未来巨大的市场潜力,更折射出当下中国原创设计者以及他们的国潮品牌需要更大的能见度。

此前,国内首家SHOWROOM时堂的创始人林剑曾公开表示:“设计在服装品牌中的权重只有25%,我们早期过多强调了设计部分,现在会更强调团队、运营。”李宁的首席设计师陈李杰也曾在公开场合承认过营销推广的重要性,尤其是李宁在走潮牌运营路线后,直接助推品牌市值在半年内从143亿飙升至563亿,翻了近3倍。

由此可见,除了产品设计之外,营销和运营正在成为影响国潮品牌快速成长的重要驱动力之一。

近几年,国内潮流平台有货、得物、NICE等发展迅速,成为潮玩、潮人的聚集区,潮流类KOL也逐渐深入微博、微信等大众社交媒体平台,加速潮流类信息席卷全网。《潮流合伙人》上线不久,就吸引到红秀GRAZIA、YOHO、潮研社等时尚潮流媒体和潮流达人们的集中曝光,可见潮流信息传播通道越来越顺畅。

在这样的发展趋势下,如果说《中国有嘻哈》《中国新说唱》《热血街舞团》等垂直类综艺在不断扩张国内的潮流文化基因,那么《潮流合伙人》则在尝试以一种更加生活化的方式去推动国潮品牌与大众市场的对接。

一直以来,国内站在“潮头”引领潮流风向的往往是明星,《潮流合伙人》通过聚合不同维度的明星能够在一段时间内持续释放明星效应,大面积的流量聚合将直接助推店内潮牌触达消费市场。

明星效应不断将粉丝文化带入潮流文化之中,而节目的经营体验模式则将完整的潮牌消费场景呈现在观众面前,以生活化的大众购物体验将观众代入其中,明星主理人、合伙人和飞行嘉宾则以运营者、店员的身份,直接向消费市场输出潮流观点,包括对国潮品牌设计理念的解读,对爆款单品的嗅觉、穿搭的审美及消费者的选购方向,贴合消费者的日常体验,更容易引导大众消费群对国潮的理解和认同。

《潮流合伙人》播出后,FOURTRY主推款卫衣、潮品黑T、国潮品牌OMTO的口红包、回力联名款球鞋、大手围巾、反光潮T等单品在全网引发“求同款”的热潮;线下快闪店营业后相关单品更是在不到一个小时内便销售一空,都在验证着综艺作为潮牌运营渠道的影响力。

截至目前,《潮流合伙人》所经营的FOURTRY潮牌已经与马克华菲,KIKC,SMFK,回力,inxx,1807,化学制品等众多潮流品牌推出联名款SKU达270个以上,覆盖服装、配饰、香水、箱包等多元品类。

众多潮牌及单品被推向市场,而《潮流合伙人》搭建出整个潮牌的运营过程,通过呈现生活化的消费体验和沉浸式的购物场景,在很大程度上重塑消费市场对国潮品牌的认知,帮助消费群体辨别真正的中国原创设计品牌,提升国潮品牌的整体市场辨识度,缩窄投机者的市场空间。

线上线下联动

国潮的内核是中国元素

潮流文化在国内经历了从小众到大众的演变过程,因此,潮牌大多是在线上经营。《潮流消费白皮书》数据显示,2019年,线上综合电商潮流市场的消费规模增速,是线上综合电商整体市场的两倍。

其中,在近两年发展迅速的国潮品牌也呈现出强劲的发展势头。公开资料显示,陈冠希的CLOT年销售额已经突破千万美金;林俊杰的SMG和余文乐的MADNESS都在4年内消费规模翻了5倍以上。

随着国潮市场规模迅速扩大,潮牌也加速了走向线下的进程。线下潮流文化场景店、潮牌集合店等实体店开始出现在潮流聚合区的街头。《潮流合伙人》更是直接将自己经营的FOURTRY集合店开在了日本的潮流重地原宿,并受线上互动的强烈消费需求驱动,在上海开设了销售节目中爆款单品的快闪店,以线上线下联动的形式探索国潮品牌运营的更多可能性。

值得注意的是,《潮流合伙人》在上线之初就同步推出线上VR实景体验和线上商城,以“边看边买”的消费体验有意强化节目的带货属性,而在节目播出之后,线下快闪店的迅速落地又进一步承接起消费者的“拔草”需求。最终,线上“求同款”,线下“全抢空”的市场表现验证了此次联动的可行性。

最新一期节目中,《潮流合伙人》更是迎来国潮品牌联名款集体上新,将FOURTRY集合店作为全球首发地,合力开启“中国原创日”,进一步提升国潮品牌的曝光度。

当然,国潮在潮牌市场的渗透和发展并非一蹴而就,但国潮品牌的差异化竞争优势已逐渐显现出来,即是与中国元素的融合。

例如,李宁参加时装周时以“悟道”为主题,将中国传统文化转化为品牌积淀;回力在与时俱进的过程中一面突破,一面也在保留自身设计的基本元素;一些国潮品牌的跨界联名,包括塔卡沙×旺旺、WOOKONG天蓬元帅系列等,则尝试将国民记忆融入自己的产品设计之中,以情怀驱动消费。

在这些消费行为背后,中国元素逐渐成为国潮品牌的文化内核。《潮流合伙人》经营的潮牌FOURTRY也在不断挖掘中国元素与品牌的结合点。据不完全统计,目前入驻《潮流合伙人》的合作品牌amp;渠道平台已经接近40家,所有货品SKU累计数百件。

其中,由于FOURTRY与“发财”发音相似,店内装饰及一些潮牌单品也在尝试融入麻将中的“发财”元素;BABAMA与老夫子的联名款香炉则将国漫人物老夫子与美国街头风相结合,成为FOURTRY的镇店之宝;节目中卖爆的回力球鞋则融合了十二生肖中的子鼠元素等,中国元素在国潮品牌中的体现几乎比比皆是。

随着中国元素逐渐成为国潮品牌的文化内核,国潮的整体的认知度和辨识度也将随之提升。在这个过程中,《潮流合伙人》尝试将综艺与潮流相结合,以生活化的经营体验模式拓展潮牌运营的营销渠道和市场空间,借助明星效应和流量聚合抬升国潮品牌的大众认知,加速行业环境净化,将真正的中国原创潮流品牌带入更大的市场,助推国朝市场迎来新一轮的爆发。

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